文 | 王毓婵

编辑 | 乔芊

(相关资料图)

8月17日，B站交出了上半年答卷。二季度，B站实现了毛利润显著增长和亏损大幅收窄。在宏观经济不确定的环境下，“缩减支出，保障利润”已经成为了互联网公司的“主旋律”，B站也在客观困境中做出了应当的选择。

二季度，B站总营收53.04亿元人民币，同比增长8%；归母净利润-15.47亿；毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

在对费用的控制上，二季度营业成本为人民币41亿元，同比减少2%，主要是由于服务器及带宽成本及其他成本下跌。

展开来看，虽然服务器及带宽成本同比减少了11%，但收入分成成本（营业成本的重要组成部分）却有所增长。二季度，B站分给UP主和主播的开支为人民币22亿元，同比增加8%，有可能是受618相关商业活动增加的影响，花火广告平台分享给UP主的分成也随之增加了。

经营开支总额为人民币25亿元，同比减少14%。其中，销售及营销开支为人民币9.2亿元，同比减少22%。此减少主要是由于与用户获取有关的推广开支于2023年第二季度减少所致。

营销开支的减少也带来了用户增速的放缓。本季度，B站月均活跃用户数达3.24亿，同比增长6%，增速为历年来最低水平。去年同期的增速是28.9%。

B站月活跃用户增长情况 图片来源：海豚投研

而从前几个季度起，B站就希望大家更多将注意力放在日活用户（DAU）而不是月活用户（MAU）身上。“和MAU相比，DAU更能够展现用户的活跃度，也更能够展现B站用户量所带来的商业化的潜力。”CEO 陈睿在上个季度的电话会议上说。

本季度，B站日均活跃用户数达9650万，同比增长15%。同时用户粘性提升，DAU/MAU 达到 29.8%，创历史新高。日均用户时长 94 分钟，也是二季度历史最高水平。

按照陈睿在2021年年初的规划，B站需要在2023年达到4亿月活。现在距离这个目标只剩不到半年，完成它的可能性从各种角度来看都变得非常之小。月活增速在放缓，B站的营销开支也在缩减，用户增长的目标已经被一个更加现实也更加紧迫的目标所代替，那就是在2024年实现 non GAAP 盈亏平衡。

高利润业务重任在肩，广告可以游戏不行

虽然本季度B站的“减亏保增长”工作做得不错，毛利已经连续四个季度环比提升，广告业务也有超预期的增长，但仍然有一个令人担忧的事实，那就是公司更新了全年指引，从 240-260 亿下调至 225 至 235 亿。

陈睿解释称，下调指引有两个原因，一是个别游戏的发行时间延期了；二是部分非核心业务，比如说像漫画、会员购，现在处于调整期，所以收入不及年初。

陈睿承诺收入下调是阶段性的。“这些局部的原因并不会导致公司核心营收能力发生变化。”陈睿举例说，热门IP游戏《闪耀！优俊少女》虽然曾经延期，但如今已经确定了发行时间（8月30日），并且预期不会降低。同时，平台的核心业务（直播、广告）保持了良好的增长，预计今年下半年，这种势头也不会改变。

《闪耀！优俊少女》

而正处于调整期的“非核心业务”，如漫画、会员购等，也是服从于公司整体降本增效的思路。“我们在年初的时候就已经明确，公司的财务目标首先是增毛利、减亏损，所以在今年对于所有的业务是优先保证毛利的增长。今年我们是在策略上减少了部分低毛利或者亏损的产品和业务的投入，虽然这部分业务的收入受到了影响，但是我们毛利的总额实现了更快的增长。”陈睿说。

陈睿再次强调，他相信，今年全年亏损收窄的目标可以实现，明年盈亏平衡的目标也可以实现。

要想让用户增长（即不过度削减营销开支）与盈亏平衡的目标并线进行，B站就需要扩大高利润业务的收入比重。具体来说，就是广告和游戏。本季度广告业务收入同比增长36%，超出预期，表现良好；游戏业务却同比降低15%，因为缺少新游戏推出且个别游戏的收入下降。

2018年上市时，B站曾把降低游戏收入比重（上市时达到70%以上）作为重要任务之一，其目的是丰富公司收入来源，让增长更加稳定。但近年来曾经的顶梁柱业务却频频拖公司后腿，以至于到了个别游戏延期足以影响集团降低指引的程度，可谓此一时也彼一时也。

从库存来看，下半年，B站会有 7 款游戏上线，然后其中 5 款拿到版号的会在国内发行，然后两款会在海外发行。“预计《闪耀！优俊少女》应该能够成为叫好又叫座的二次元的一个头部产品。关于自研游戏，未来会有两款重点的二次元卡牌游戏上线。”陈睿说。

今年的游戏市场不同于往年。因为版号发放常态化，加上各家都确立了“集中资源，只做精品”的思路，“神仙打架”的争斗变得越来越白热化。

在B站所擅长的二次元领域，今年已经大作频出，很多热门游戏要么已经上线要么在排队等待释出，包括《崩坏：星穹铁道》《重返未来：1999》《白荆回廊》《尘白禁区》《第七史诗》《蔚蓝档案》《二之国：交错世界》等等，B站面临的会是激烈的竞争局面。

开环电商与内循环广告

今年是B站第一次参与618购物节，因此电商广告的收入情况也成为了投资人对B站二季度报最关心的数据之一。

COO李旎称，“618”期间，B站电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。她预估今年“双十一”来自电商行业的广告收入，依然能实现同比50%到60%的增长。

截止到6月底的二季度报也反映了618所带来的广告增量。Q2 B站广告业务收入达16亿元，同比增36%，超出预期。按照李旎的预测，带货业务今年预期产生的广告收入，会占到B站总广告收入的10%到20%之间。

B站UP主宝剑嫂筹备首场直播中

虽然外界对于B站如何做电商这件事曾有过许多猜测，但如今看来已经尘埃落定，那就是B站会坚持做卖水生意，或称之为“开环电商”，而不会像抖音、快手或视频号那样做闭环电商。

“现在所有内容平台都在做自己的电商，就是所谓的闭环电商。B站此刻还是选择坚持大开环的生态，积极地和电商平台以及品牌方一起，在B站这个生态继续做大交易规模。”李旎说。也就是说，所有的电商平台，不管是阿里系、京东系还是拼多多系，都会成为B站的合作伙伴而非竞争对手。

好处是B站无需再在这个紧迫的时刻花费重金去打造电商基础设施，坏处是B站能获得的也是相对缺乏想象力的佣金、广告收入，以及要解决种草价值难以量化等问题。

李旎透露，在未来几个月，B站计划把首页会员购的tab（即IP以及衍生品的手机入口）进行升级改版，形成“逛”的场景入口，以求在交易生态实现更大的突破。待调整完成后，B站将会有一个看起来更像样的“开环电商”入口。

李旎表示，她有信心实现今年全年广告收入同比25%到30%的增长。

总而言之，在游戏业务承压的当下，B站非常需要保证拉高利润的广告业务的稳定增长。开环电商在618小试锋芒之后，能否顺利持续运转，将事关2024盈亏平衡的总目标。